La Serie A e quel patrimonio inespresso del 30%. La sfida delle sponsorizzazioni passa da tecnologia, dati, brand association e personalizzazione

Dal confronto è emerso un punto comune: la sponsorizzazione moderna non può più essere ricondotta alla sola esposizione del marchio. Il valore della partnership si costruisce nella capacità di mettere in relazione identità del brand, conoscenza delle community, obiettivi commerciali, contenuti, hospitality, attivazione e misurazione dei risultati.

Verso il nuovo paradigma: dalla visibilità alla brand association

A introdurre il tema è stato Federico Gaetano, che ha ricondotto la funzione di Football Sponsor 360 a una logica di valutazione ex ante, utile tanto ai club quanto alle aziende.

«Football Sponsor 360 nasce da una domanda: quanto vale ciò che il club sta vendendo e che l’azienda sta acquistando? Ci stiamo quindi spostando in una logica ex-ante, che diventa protagonista nella fase di pianificazione e costruzione dell’investimento», ha spiegato il CEO di StageUp.

Per un club, questo significa conoscere il valore dei propri asset prima di portarli sul mercato e poter quindi costruire il format e il prezzo sulla base di una valutazione più consapevole. Per l’azienda significa invece partire dai propri obiettivi, individuare il partner più coerente e verificare la funzionalità dell’investimento rispetto alle proprie esigenze.

Il passaggio dalla valutazione del singolo diritto alla costruzione della partnership porta direttamente al tema profondo, ossia la vera – nonché necessaria -evoluzione della sponsorship.
Durante il confronto è emersa anche una ricostruzione di quello che è stato lo schema evolutivo del rapporto tra sponsorizzazione e comunicazione d’impresa, che ha attraversato tre fasi: dalla ricerca di notorietà e dal legame con il territorio; alla sponsorizzazione come strumento per rafforzare o modificare l’immagine del brand; fino all’attuale concezione della partnership come punto di partenza per costruire relazioni con le community.

«Nella seconda fase gli obiettivi diventano promuovere, riposizionarsi, rilanciare un brand e avviare un dialogo con clienti e potenziali clienti. Questo richiede attenzione nella scelta del partner, squadra o atleta, per trasferire il percepito positivo all’azienda tramite la brand association», ha spiegato Andrea Bettelli, Senior Engagement Manager di Strategy3 – Ipsos Doxa.

È proprio la brand association a rappresentare uno degli elementi che più distinguono la sponsorizzazione contemporanea dalla semplice visibilità. Questo perché l’obiettivo non è soltanto raggiungere un pubblico, ma trasferire al marchio parte dell’identità, della storia e della reputazione della property, costruendo un’associazione coerente con il posizionamento dell’azienda.

La progettazione della partnership deve però partire prima ancora dalla scelta degli asset. «L’errore che viene fatto spesso riguarda il modo in cui si approccia la sponsorizzazione, che a volte non viene pianificata in anticipo, sia per il percorso, sia per il ruolo del brand – ha evidenziato, Francesco Alivia, Business Director di Dentsu Sport & Entertainment -. In un’era in cui tutto diventa standardizzato a causa degli algoritmi che vanno velocissimi, l’elemento di distintività e di chiarezza sul ruolo del brand è la base fondamentale da cui partire».

La sponsorizzazione, quindi, diventa una leva di comunicazione da inserire all’interno di una strategia più ampia. Una strategia che non può prescindere dalla definizione degli obiettivi, che devono in primo luogo stabilire il ruolo del brand, dunque scegliere la property e infine costruire una baseline solida. Questo il passaggio necessario per arrivare a una struttura realmente integrata.

Club e sponsor, una partnership da costruire insieme

La progettazione iniziale chiama in causa entrambe le parti, sponsor e sponsee, club e brand. Una sponsorizzazione efficace richiede una strategia precisa e una condivisione di risorse che non può essere lasciata alla sola fase di vendita dell’asset.

«Serve una strategia precisa quando si decide di intraprendere una sponsorizzazione sportiva – ha rimarcato con convinzione – Gabriella Cuzzone, Direttore Marketing di SGAM -: chiarire obiettivi, strumenti, finalità e misurazione dei risultati perché ciò che valorizza la sponsorizzazione è la capacità di costruire insieme un percorso coerente nel tempo».

La continuità della relazione diventa così un ulteriore elemento di valore. Una partnership troppo breve rende più difficile consolidare la brand association e porta a considerare la community come uno degli asset centrali del rapporto tra club e sponsor.

«Se si vuole ragionare in una logica win-win tra club e sponsor, c’è poi da considerare la comunità, che è l’elemento più importante. Bisogna mettere al centro la conoscenza profonda della fan-base, che solo il club può trasferire», ha aggiunto Cuzzone.

Questa conoscenza sta modificando concretamente anche il perimetro dell’offerta commerciale dei club. Negli ultimi 10-15 anni il mondo delle sponsorizzazioni è passato da una logica concentrata principalmente su visibilità e biglietteria a una gamma più ampia di strumenti: dalle money-can’t-buy experiences alla comunicazione digitale, fino alla profilazione del tifoso.

«Conoscere meglio il tifoso aiuta il club a comunicare meglio e offre all’azienda l’opportunità di entrare in contatto con la comunità», ha osservato Christoph Winterling, Chief Revenue Officer del Bologna FC.

Il passaggio successivo riguarda la capacità del club di organizzarsi per sostenere questo modello. E non è un passaggio semplice e quanto meno immediato. Servono nuove tecnologie, servizi e persone, ma anche una maggiore apertura verso l’esterno e una conoscenza più approfondita delle aziende con cui vengono costruite le partnership.

Winterling ha richiamato, in questo senso, il modello della Formula 1, nel quale il rapporto tra sponsor e protagonista sportivo viene costruito anche attraverso esperienze dirette e momenti di contatto che nel calcio sono ancora più limitati.

«Il club ha l’obbligo di conoscere a fondo l’azienda sponsor. Riprendo infine un concetto già espresso in precedenza: i tempi dei pacchetti standardizzati sono finiti e serve definire un pacchetto individuale su misura», ha concluso il CRO del Bologna FC.

La personalizzazione diventa quindi il punto di incontro tra la necessità dello sponsor di perseguire obiettivi specifici e quella del club di valorizzare asset differenti in funzione delle caratteristiche della partnership. È una logica già messa sul tavolo dei relatori da Gaetano, secondo cui la vendita indistinta degli stessi diritti a tutte le aziende rischia di non far riconoscere pienamente il valore dell’asset e di allocarlo in modo inefficiente.

«Per esempio: per un’impresa che usa la sponsorizzazione per sviluppare relazioni B2B con clienti e partner, uno skybox, un’hospitality o una VIP experience hanno un valore nettamente superiore rispetto alla presenza sui LED; per un’altra azienda, invece, può essere il contrario», ha spiegato Gaetano.

Dati e tecnologia: gli elementi imprescindibili per decidere “prima”

È qui che la disponibilità di dati e la tecnologia assumono un ruolo centrale. La questione non è semplicemente disporre di una quantità maggiore di informazioni, ma utilizzarle per prendere decisioni migliori nella fase che precede l’investimento.

La complessità della progettazione rappresenta, forse, ancora uno dei principali ostacoli all’evoluzione delle sponsorship, come ribadito da Alivia «L’attività omnicomprensiva richiede uno sforzo iniziale maggiore», indicando nella definizione preventiva del percorso un passaggio necessario prima ancora di costruire il pacchetto.

La logica ex ante proposta da Football Sponsor 360 si inserisce in questo passaggio: conoscere preventivamente il valore degli asset permette al club di costruire un’offerta più coerente e all’azienda di valutare il partner e il diritto acquisito sulla base dei propri obiettivi.

La tecnologia, però, non sostituisce la conoscenza del mercato e la capacità professionale di interpretare i dati. È il punto sul quale Deantoni ha allargato la riflessione, riprendendo la metafora del pozzo di petrolio.

«Nelle sponsorizzazioni è la stessa cosa: lo sviluppo della tecnologia, del digitale e dell’IA renderà molto più conveniente ed efficiente estrarre quel 30% inespresso», ha affermato il Direttore Marketing di Infront.

La tecnologia può quindi aumentare la capacità di estrazione del valore, ma insieme a essa diventano decisive le competenze necessarie per utilizzare i nuovi strumenti. Deantoni ha richiamato anche il ruolo della formazione di risorse umane specializzate, indicando nei master in sport marketing uno degli strumenti attraverso i quali l’industry può prepararsi a questa evoluzione.

Il valore ancora da conquistare e il ruolo delle PMI

La disponibilità dei dati si lega anche alla possibilità di ampliare l’accesso a strumenti di analisi avanzati. È uno degli elementi sui quali si è concentrato Giovanni Palazzi, Presidente di StageUp, nel suo intervento conclusivo.

«Football Sponsor 360 è uno strumento di nuova generazione basato su un sistema di 26 anni di dati proprietari di StageUp. Su questi è stata inserita una tecnologia che, grazie all’intelligenza artificiale, permette di analizzare tutto ex-ante, fornendo dati certificati e di qualità», ha spiegato Palazzi.

Il presidente di StageUp ha poi sottolineato la possibilità di ottenere i risultati in tempi rapidi, entro 48 ore, attraverso un processo che prevede la supervisione di un consulente di StageUp sugli output elaborati dalla tecnologia. Un elemento che, nella sua visione, può contribuire ad ampliare l’accesso alle informazioni anche per le piccole e medie imprese.

«La sponsorizzazione è una grande possibilità soprattutto se applicata ai territori per le oltre 100.000 aziende che rappresentano il tessuto produttivo italiano», ha aggiunto Palazzi.

Il tema dell’accessibilità dei dati si lega così a quello della possibilità di ampliare la platea degli investitori in sponsorship. Le realtà di dimensioni più contenute incontrano spesso difficoltà nel reperire informazioni facilmente consultabili e nel comprendere il mercato prima di decidere se e dove investire.

Ma la disponibilità di dati non elimina la componente di rischio connaturata allo sport. Al contrario, può contribuire a gestirla in maniera più consapevole. Palazzi ha utilizzato a questo proposito un’espressione volutamente paradossale.

«Non sempre la squadra che vince è la scelta migliore per sponsorizzare – ha puntualizzato il Presidente di StageUp -. La scelta giusta sta nel trovare il modo giusto per comunicare con il target di riferimento, ed è anche una grande opportunità per i manager sportivi, perché va nella direzione di colmare il rischio della sconfitta presente nello sport. Se si riesce a gestire bene lo sport come un media, questo rischio diminuisce».

È lo stesso tema che Deantoni aveva riportato sul piano della capacità dell’intero settore di trasformare il potenziale in valore economico. Tecnologia, digitale e intelligenza artificiale possono contribuire a ridurre il divario, ma il cambiamento richiede anche una diversa struttura dell’offerta.

«Un altro tema molto rilevante è quello del budgeting, che rappresenta il principale ostacolo: spesso, infatti, quando si vende una sponsorizzazione, si vende il costo del mezzo non includendo servizi di attivazione e personalizzazione», ha sottolineato Palazzi.

Il tema commerciale diventa quindi quello di integrare nei pacchetti una quota di servizi capaci di rendere concretamente utilizzabili gli asset acquistati. Non più soltanto il diritto alla presenza, ma una progettazione che tenga insieme investimento, obiettivi, attivazione e misurazione.

È in questo passaggio che la metafora del pozzo di petrolio torna a chiudere il cerchio: quel 30% di valore oggi non pienamente espresso non dipende da un singolo elemento, ma dalla combinazione tra disponibilità di dati, competenze, tecnologia, capacità di progettazione e organizzazione commerciale.

Come ha sintetizzato Deantoni, «nel prossimo futuro la tecnologia, le risorse e gli investimenti ci porteranno molto più vicini al 100%». La sfida per il mercato delle sponsorizzazioni, dunque, non riguarda soltanto la crescita degli investimenti, già arrivati ai massimi storici, ma la capacità di estrarre maggiore valore da ogni partnership. Un processo che coinvolge club, aziende, advisor e centri media e che passa dalla progressiva trasformazione della sponsorship da semplice acquisto di visibilità a progetto di comunicazione e relazione costruito intorno agli obiettivi dello sponsor.

Tornando all’intervento di chiusura di Palazzi è giusto ribadire come, la disponibilità di dati e strumenti di analisi deve infatti tradursi nella possibilità di compiere scelte più consapevoli, mettendo in relazione asset, target, investimento e ritorni e rendendo questo patrimonio informativo accessibile anche a realtà che finora hanno avuto maggiori difficoltà a utilizzarlo.

Il valore potenziale, in questa prospettiva, non rappresenta quindi una semplice stima teorica, ma il punto di partenza di un processo di maggiore consapevolezza nella costruzione e nella valutazione delle sponsorizzazioni che può, se pienamente colto, rivoluzionare davvero il mercato.

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